ideals, achievement, dan self expression

by tjok

Perhelatan Piala Eropa yang digelar di Austria dan Swiss baru saja dimulai. Selama satu bulan ke depan ini, para pencinta sepak bola sejagat akan disuguhi tayangan pertandingan berkualitas dari tim-tim sepakbola terbaik benua Eropa. Tim-tim ini akan saling berkompetisi untuk berebut menjadi yang terbaik.

Tidak hanya di Eropa, keriaan perhelatan akbar ini juga terasa sampai di Indonesia. Masyarakat sudah tidak sabar untuk menyaksikan tim kesayangannya berlaga. Salah satu bentuk antusiasme yang ditunjukkan masyarakat untuk mendukung tim kesayangannya adalah melalui berbagai atribut pendukung seperti kostum tim, topi, syal, dsb. Dapat dipastikan selama kurang lebih satu bulan ini, kita akan sering menjumpai di jalan para pecinta sepakbola yang mengenakan kostum tim besar Eropa seperti Perancis, Italia, dan tim kesayangan saya Belanda.

Melihat fenomena ini, saya jadi teringat dengan model VALS yang digunakan untuk mensegmentasikan customer berdasarkan hubungan antara kepribadian seseorang dengan perilakunya.Dalam model ini dijelaskan bahwa suatu tindakan seseorang dapat didorong oleh tiga buah motivasi utama yaitu ideals, achievement, dan self expression.

Konsumen yang termotivasi karena ideals dalam mengonsumsi produk atau jasa didorong oleh pengetahuan dan nilai-nilai yang dimilikinya. Contoh dari konsumen macam ini adalah para customer The Body Shop yang hanya ingin membeli produk yang ramah lingkungan.

Konsumen yang termotivasi karena achievement memilih produk dan jasa yang dapat mendemonstrasikan kesuksesan atau pencapaian yang mereka miliki. Contohnya adalah orang menjadikan mobil mewah seperti Lexus sebagai simbol kesuksesan mereka.

Konsumen yang termotivasi karena self expression menginginkan adanya suatu produk atau jasa yang dapat membantu mereka berekspresi. Contohnya ya para penggemar sepakbola tadi dengan kostum kebesarannya.

Model VALS banyak digunakan oleh para pemasar untuk melakukan segmentasi pasar secara psikografik. Segmentasi secara psikografik adalah segmentasi yang dilakukan dengan memperhatikan aspek psikologi dan demografi. Segmentasi psikografik dapat membantu memberikan pemahaman yang lebih baik terhadap perilaku customer. Dengan pemahaman yang baik akan hal ini, seorang pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran.